跨屏营销时代:移动视频广告大破局

过去的一段时间里,并购成 为视频领域的热门话题,让行业 发展本身所存在的诸多问题暂时得以忽略,不过,视频网站"烧钱竞争"的本质在2013年并未有丝毫的改变,如何盈 利依然是它们摆在资本市场面前尚待解决的难题。

从去年开始,随着各 家视频网站在新闻资讯、自制内容和UGC等方面不断发力,逐渐摆脱对电影、电视剧 版权的过度依赖,一度也 让业内看到了短期内盈利的预期,但是,新一轮 移动化趋势的加速,却再次 对视频网站的商业化前景提出了挑战,移动端 的流量变现正在成为视频网站集体遭遇的新难题。
 



 

从获取 的一组数据可以直观感受到视频网站未来面临的压力。截至2013年第一财季末,优酷、搜狐视 频的移动流量占到了总流量的30%以上;PPTV的移动 端流量占总流量30%——40%之间,而爱奇 艺的移动端流量占到了总流量的40%以上————爱奇艺 数据研究院院长葛承志透露,到今年年底,这一数据或能达到70%。

无可否认,在PC端应用 流量增长整体趋缓的背景下,移动终 端普及带来的分流效应正在凸显。但另一方面,据了解确认,几乎所 有视频网站的移动端营收占总营收的比例目前都不足10%,大部分仅为4-7%左右。更严峻的挑战还在于,平板电 脑和智能手机端广告呈现出两级分化的趋势,占移动流量70%左右的 手机端几乎还完全没有打开广告市场。

移动广告的两级分化

目前,国内移 动广告遭遇平台规模有限、精准投放效果有限、商业模 式不清晰等问题,整体发展并不理想。在移动 终端上发布的广告大多被认为不是一种特别好的表现方式,很多用 户都比较排斥相关类型的广告。

华扬联 众副总裁王海龙表示,其现在 所接触的品牌广告主还不会主动提出移动端广告需求,只是由 代理广告公司在营销方案中做整合考虑。总的来看,移动端广告比例很少,流量价 值没有体现出来,现在还 不是一个好的市场。

不过,王海龙认为,移动视 频广告是激活这个市场的最重要领域之一,在平板电脑上,品牌广 告的增长空间便颇为可观。

优酷土 豆销售营运总经理付正刚表示,平板电 脑用户群整体较为高端,消费能力强,IT数码、汽车等 领域的广告主对这部分用户的广告价值比较认同。

当然,Pad端广告 更多也限定在了高端消费品上。对于生活日用品、大众消费品来说,相对于PC端,平板上 广告价格过高而难以接受。

PPTV聚力副 总裁单晓蕾透露,其移动端Pad广告客 户也集中在奢侈品、化妆品、汽车、高档数码IT产品等 和用户群定位非常符合的领域,而大众 消费品不太适合在Pad上进行广告投放,广告价格和PC持平的 手机终端是更好的考虑。

仅仅从流量上看,平板电 脑占比其实要远远低于智能手机。葛承志表示,在移动端,爱奇艺 手机和平板视频流量比例大概为7:3;付正刚则透露,优酷土 豆的这一数据约为3:1。

问题在于,对于各 大视频网站而言,手机端 广告现在几乎还完全没有打开市场。如优酷土豆、爱奇艺和搜狐视频,今年才 开始全面启动移动端商业化进程。

华扬联 众副总裁王海龙认为,在采用PC端的CPM购买方 式下按照点击效果评估,让传统 广告模式在手机端出现价值崩溃。

相关数据显示,目前大 部分移动广告的点击率不到1%,而国外 移动应用营销平台Trademob之前的调查称,大概有40%左右的 移动广告点击是误按或是欺诈点击————这意味 着在原本就偏低的广告点击量中,有效点击仅仅占到了 60%。这种担 忧无疑会让广告主质疑移动互联网广告投放的效益。

因而,贴片广 告也成为诸多视频网站移动广告的主要选择。目前,PPTV、优酷等已经将PC端的片头广告(TVC)移植到移动客户端。

当然,如何让 移动广告获得更多品牌广告主的认可依然是各家视频网站接下来面临的挑战。有业内人士称,对视频而言,通常屏 幕大则广告价值大,移动终 端的小屏幕使得移动视频广告先天吃亏。另外,移动化 突破了时间和地域的限制对视频用户来说是优点,但就广告本身而言,移动终 端用户的注意力和心理状态是不稳定的,移动端 广告转化率必然受到影响。

一名百 事可乐公司市场部人士表示,目前移 动广告市场雷声大雨点小,其关键 就是广告主的预算还没有进来。关于移动营销,广告主 依然有非常多的问题还没有得到答案。比如,手机屏幕这么小,做广告有用吗?APP里的广 告最后真的能到达用户吗?如何测量?怎么才 能像登在门户网站一样取得立竿见影的效果?当这些 问题得到答案的时候,广告主 更多预算才会流进移动市场。

幸福的烦恼:寻找流量变现出路

移动互联网的兴起,让视频 网站对传统电视行业带来了新的冲击。腾讯在 线视频部总经理刘春宁表示,更多的 用户通过智能手机和iPad观看影视、新闻和体育节目,不再依赖于电视机。而随时随地的观看、分享越 来越多分流了用户在电视机前消费的时间,在PC市场增长整体趋缓、流量获 取成本不断上升的情况下,移动端 的成长空间对于视频网站而言是一个新的机遇,可以进 一步地扩展用户规模和用户使用时长。

因而,尽管面临着种种困难,各家视 频网站对移动广告的前景依然保持着极大的乐观。

爱奇艺 数据研究院院长葛承志认为,手机屏 幕小因而广告效果差这种看法存在偏见,如果以 用户视野范围的相对尺寸来判断,手机屏 幕对用户的影响力并不弱于PC上,而且78%的用户 在手机端习惯带耳机看视频,有更加 封闭的听觉环境,通过触摸、重力感应、语音等 移动特性加强交互,广告效果甚至会更好。未来更 多的特效和互动、误触提示、广告内 容的社交分享或将提升广告的用户体验。

第三方 广告效果监测平台AdMaster CTO洪倍表示,其获取 的一些监测数据显示,视频前贴、场景中转、开机画 面这些利用用户等待内容缓冲、过场切换、APP初始化 的空闲时间占据整个屏幕稍后自动消失的广告形式,有比较好的用户体验。洪倍还透露,由于用 户在移动端观看视频一般不会多任务同时进行,因此移 动视频是真正的空间独占,其点击转化率比传统PC高5-10倍。

另一方面,当流量 更多集中在手机端后,对好的 视频内容感兴趣的广告主,必然要 更加关注移动化趋势并加大投入。优酷土 豆销售营运总经理付正刚表示,广告主 更看重的是要有渠道来覆盖更多的目标消费者,如果通 过移动端可以帮助他们更好地覆盖在原来PC上覆盖不到的消费者,广告主 其实也愿意付出额外的溢价。

腾讯在 线视频部总经理刘春宁也认为,多屏互动、以消费 者为核心将是视频行业发展的主流趋势,用户体 验可以在电视机、智能手机、Pad和PC上实现无缝联接。而多屏互动时代,移动视 频不会被广告主孤立看待,视频网 站将拥有更大的营销空间和规模收入。

此外,理论上 说移动广告还意味着有更好的精准性、互动性。移动互 联网的使用规律和使用群体特征,决定了 移动互联网广告到达的精准性和广告受众的高品质,具有传 统广告甚至是互联网无可比拟的真实有效性。

PPTV聚力副 总裁单晓蕾认为,可以根据用户的分类、行为、活动场 景选择相应形态来推送不同的广告类型,在广告 产品体验上进行更多创新,来提高 广告价值和广告效果。

移动终端的交互性、实时性、随身性,要求广 告产品有新的变化,目前在 手机上广告价值释放不出来,是因为 行业投放的媒介计划和媒介观念是错误的————华扬联 众副总裁王海龙表示。

事实上,如果只 是简单把互联网上的广告模式照搬到移动互联网,很难获 得广阔的增量市场。从某种程度上说,互联网 的主要价值在于信息传播,而移动 互联网的主要价值在于信息之上的生活服务。

在6月初刚 刚结束的腾讯智慧峰会上,腾讯在 线视频部总经理刘春宁表示,视频的 内容生产正在由传统的B2C模式转变成C2B模式,未来将 通过大数据了解用户的喜好和兴趣点,根据用 户行为来进行内容的个性化定制和智能推荐,同时基 于数据库资源平台和成熟的广告系统,让广告 投放实现更好的效果。

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